全球科技秀場(chǎng)的中國(guó)引領(lǐng)? ? ? ? ? ? ?

最近，2024德國(guó)柏林消費(fèi)電子展（2024 IFA）開(kāi)幕，作為世界上規(guī)模和影響力最大的國(guó)際視聽(tīng)及消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)，IFA源于1924年，今年正好是它的100周年，值得我們注意的是，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)，正在成為這個(gè)歷史悠久的科技展會(huì)的明星。? ? ? ? ??

無(wú)論是在展館的廣場(chǎng)上還是進(jìn)入展廳的巨幅廣告，抑或是每日出版的展會(huì)官方會(huì)刊上，中國(guó)企業(yè)都占據(jù)著這場(chǎng)科技秀的核心地位。

這在過(guò)去幾十年還是不可想象的場(chǎng)景。彼時(shí)盡管中國(guó)為世界生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但很多企業(yè)只能靠代工賺取微薄的利潤(rùn)。? ? ? ? ??

究其原因，是橫在中國(guó)制造前進(jìn)道路上的三道大關(guān)：第一道是“技術(shù)”；第二道是“品牌”；第三道則是“高端”。? ? ? ? ??

中國(guó)企業(yè)用四十多年，為中國(guó)制造在全球競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)了一條道路，走過(guò)了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家兩百多年的工業(yè)化歷程，呈現(xiàn)給我們的，正是品牌化、全球化、高端化的艱難探索。? ? ? ? ??

這背后，是千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人、科技創(chuàng)新者以及企業(yè)共同努力的結(jié)果。特別是作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，貢獻(xiàn)了中國(guó)制造向上的絕對(duì)力量。? ? ? ? ??

我們不妨把眼光聚焦2024 IFA，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌，在產(chǎn)品科技、品牌布局上都呈現(xiàn)出讓人耳目一新的感覺(jué)。? ? ? ? ??

恰逢創(chuàng)業(yè)40年的中國(guó)企業(yè)海爾在2024年IFA大放異彩。作為德國(guó)家電曾經(jīng)的“學(xué)生”，以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)早已全面反超，成為中國(guó)制造最好的注解。? ? ? ? ??

2024 IFA海爾的展區(qū)占據(jù)約3300平方米，旗下海爾、Candy、Hoover、卡薩帝四大品牌的科技產(chǎn)品和智慧場(chǎng)景吸引了無(wú)數(shù)觀眾的駐足觀展，高端、綠色、智慧成為海爾在IFA展的關(guān)鍵詞。

要知道，今天的海爾已經(jīng)成為歐洲市場(chǎng)的主流高端品牌，在行業(yè)下滑的背景下，海爾連續(xù)8年成為歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的家電品牌，2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)23.9%，零售量份額達(dá)到9.1%。

當(dāng)我們剖析海爾時(shí)，可以看到中國(guó)制造向上生長(zhǎng)的內(nèi)核，也能理解，中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)牌、出海、高端之路走得多么艱辛。

堅(jiān)守初心：全球創(chuàng)牌的執(zhí)念

當(dāng)時(shí)間回到1980年代中國(guó)改革開(kāi)放初期，那個(gè)時(shí)候最賺錢(qián)的是什么？? ? ? ? ??

毫無(wú)疑問(wèn)是給跨國(guó)企業(yè)做代工。彼時(shí)中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格低廉，政府也愿意給政策，吸引了諸多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，只要你愿意埋頭苦干，就有干不完的活。? ? ? ? ?

大部分人都在埋頭苦干賺錢(qián)，但總得有人抬頭看路。? ? ? ? ??

1984年，為了德國(guó)“利勃海爾”的項(xiàng)目，張瑞敏第一次出國(guó)。? ? ? ? ?

有一位德國(guó)朋友帶著他參觀德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，用寥寥數(shù)語(yǔ)刺痛了當(dāng)時(shí)的全球人口最大國(guó)的痛處：“你們中國(guó)在德國(guó)最暢銷(xiāo)的商品就是煙花和爆竹?！?span style="text-indent:2em">? ? ? ? ??

聽(tīng)完這句話(huà)，張瑞敏痛定思痛，當(dāng)時(shí)就想以后要讓我們?cè)斐鰜?lái)的產(chǎn)品在德國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)。? ? ? ? ??

可以說(shuō)，海爾從一開(kāi)始，就奠定了其品牌化、全球化、高端化的基因。

《傳習(xí)錄》有句話(huà)叫做“未有知而不行者。知而不行，只是未知?！蓖?#xff0c;真正下到市場(chǎng)之海中，在一次次抉擇、一段段曲折，實(shí)踐著認(rèn)知的人也總是少數(shù)。? ? ? ? ??

非知之艱，行之惟艱。? ? ? ? ??? ??

當(dāng)時(shí)，中國(guó)改革開(kāi)放才數(shù)年，家電的生產(chǎn)制造能力和技術(shù)幾乎是一窮二白，真要將中國(guó)家電賣(mài)到德國(guó)去，哪有那么容易？? ? ? ? ??

在海爾四十年的歷史中，有幾個(gè)標(biāo)志性的事件必須拿出來(lái)。? ? ? ????

1985年發(fā)生的“砸冰箱事件”。一把大錘，砸醒了海爾人的“質(zhì)量意識(shí)”，砸出了中國(guó)電冰箱史上第一枚質(zhì)量金牌，更是砸開(kāi)了中國(guó)企業(yè)通過(guò)高質(zhì)量走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。? ? ? ? ??

同樣的“逆行”發(fā)生在卡薩帝身上。? ?? ? ? ?

2006年，海爾推出高端品牌卡薩帝。彼時(shí)，在全球市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)家電品牌長(zhǎng)期停留在價(jià)格戰(zhàn)上。但新生的卡薩帝宣稱(chēng)，要做國(guó)際高端家電品牌，向一直被歐美日韓企業(yè)盤(pán)踞的高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。? ? ? ??

高端之路沒(méi)有捷徑，卡薩帝自創(chuàng)牌之初，就堅(jiān)持“像做藝術(shù)品一樣做家電”，持續(xù)深耕原創(chuàng)科技。但也正是因?yàn)閳?jiān)持原創(chuàng)，海爾巨大的研發(fā)投入，曾長(zhǎng)期飽受能否得到回報(bào)的懷疑。

但海爾還是堅(jiān)持了下來(lái)。? ? ? ? ??

8月27日，海爾智家發(fā)布2024半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家繼續(xù)保持高基數(shù)下的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中高端品牌卡薩帝2024上半年繼續(xù)增長(zhǎng)，跑贏行業(yè)。? ??? ? ? ? ??

歷經(jīng)18年品牌沉淀，卡薩帝實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年高端TOP1，品牌價(jià)值超821億，成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌。2024年上半年，卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機(jī)在1W+市場(chǎng)份額分別為39.5%、82.3%，空調(diào)在1.5W+市場(chǎng)份額達(dá)到32%。

卡薩帝的高端化之路，也帶動(dòng)了整個(gè)海爾集團(tuán)的業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘?span style="text-indent:2em">? ? ? ? ??

世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第15次獲得全球第一。? ? ? ? ??

勇于選擇前人未曾走過(guò)的路并敢于堅(jiān)持走下來(lái)，是海爾展現(xiàn)出來(lái)最值得尊敬的特征之一。深耕品牌與高端當(dāng)然難，而因?yàn)檫x擇最難的路，反而達(dá)成效率最高、成績(jī)最好。因?yàn)闅v史會(huì)證明，你因?yàn)閳?jiān)持而成為時(shí)間的朋友。

全球本土化：決勝世界舞臺(tái)到底憑什么? ? ? ? ??

和很多企業(yè)相比，海爾最大的特點(diǎn)就是“生而全球化”。? ? ? ? ? ??

1990年，海爾第一次向“老師”德國(guó)出口冰箱。? ? ? ? ??

當(dāng)時(shí)，德國(guó)海關(guān)和商品檢驗(yàn)局都不相信中國(guó)產(chǎn)品，8000臺(tái)海爾冰箱硬是進(jìn)不了德國(guó)。? ??? ? ? ? ??

沒(méi)辦法，當(dāng)著德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的面，海爾請(qǐng)檢驗(yàn)官把德國(guó)市場(chǎng)上所有品牌的冰箱和海爾冰箱都揭去商標(biāo)，放在一起檢驗(yàn)。? ? ? ? ??

檢驗(yàn)結(jié)果表明，海爾冰箱獲得的“+”最多，甚至比海爾的老師利勃海爾還多幾個(gè)“+”。? ? ? ? ??

這一下，德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商服氣了，當(dāng)場(chǎng)簽訂2萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品的采購(gòu)合同。? ? ? ? ??

不得不承認(rèn)，當(dāng)時(shí)的海爾產(chǎn)品，雖然質(zhì)量過(guò)硬，但就當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)實(shí)在算不上高端。然而，勇敢地邁出第一步，感受?chē)?guó)際競(jìng)爭(zhēng)的腥風(fēng)血雨，就已經(jīng)足夠了。? ? ? ? ??

從時(shí)間線上看，整體上中國(guó)家電出海分成三個(gè)階段。? ? ? ? ??

第一階段是產(chǎn)品出海時(shí)代，只要走出國(guó)門(mén)，讓國(guó)外市場(chǎng)接觸到就是成功。? ? ? ? ??

第二階段是品牌出海時(shí)代，不但要到主流市場(chǎng)，而且能在主流市場(chǎng)樹(shù)立品牌，這是很大的挑戰(zhàn)。? ? ? ? ??

海爾堅(jiān)定地認(rèn)為，與高手下棋才能迅速縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的差距，更好地在全球創(chuàng)牌。? ? ? ? ??

海爾的全球化之路，也是從最難突破的歐洲、美國(guó)市場(chǎng)起步。? ? ? ? ??? ??

俄羅斯著名詩(shī)人葉夫根尼·葉夫圖申科說(shuō)：困難無(wú)法計(jì)算。不僅要讓他們看到將要發(fā)生什么，而且要把這個(gè)時(shí)代看清楚。? ? ? ? ??

這句話(huà)用在海爾的全球化之路亦是恰當(dāng)至極。我們今天回顧，看到的是成功后的鮮花，但當(dāng)時(shí)的困難，確實(shí)無(wú)法計(jì)算。? ? ? ? ??

比如海爾與美國(guó)通用電氣之間的“收購(gòu)”和“反收購(gòu)”，這場(chǎng)時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)20多年的反轉(zhuǎn)，背后都是自主創(chuàng)牌的刀光劍影。? ? ? ? ?

在海爾的全球化征程里，他們覺(jué)得最重要的甚至不是市場(chǎng)擴(kuò)張，而是選擇有質(zhì)量的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，始終達(dá)成市場(chǎng)的正循環(huán)和正反饋。? ? ? ? ??

在出海初期，海爾提出了“出國(guó)創(chuàng)牌，而非出口創(chuàng)匯”，努力擠入主流市場(chǎng)。? ? ? ? ??

隨著海外創(chuàng)牌不斷進(jìn)階，海爾逐步認(rèn)識(shí)到，要成為一個(gè)全球化品牌，就必須以本土化推進(jìn)全球化，以全球化服務(wù)全球化，要在當(dāng)?shù)負(fù)碛泄S，產(chǎn)自己的產(chǎn)品，揚(yáng)自己的品牌。1999年，海爾在美國(guó)建立了第一個(gè)海外工業(yè)園，由此拉開(kāi)了在海外研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的本土化戰(zhàn)略布局。

事實(shí)證明海爾的決策對(duì)了。在美國(guó)建廠前，海爾在美國(guó)的年銷(xiāo)售額不到3000萬(wàn)美元，由于該建廠項(xiàng)目的帶動(dòng)，海爾在美國(guó)的年銷(xiāo)售額3年內(nèi)提高到2.5億美元，增長(zhǎng)了8倍。? ??? ? ? ? ??

自此，海爾在全球主流家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。? ? ? ? ??

第三階段是能力出海時(shí)代。讓出海品牌成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放颇酥劣诟叨似放?#xff0c;這是非常難辦卻又必須達(dá)到的目標(biāo)。如今海爾“三位一體”戰(zhàn)略的成功，讓無(wú)數(shù)企業(yè)效仿。? ? ? ? ??

海爾在全球創(chuàng)牌的同時(shí)，還通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)的手段加快國(guó)際品牌矩陣的打造，將美國(guó)通用家電、新西蘭斐雪派克、意大利Candy等品牌納入旗下。

2023年，海爾集團(tuán)旗下海爾智家的海外營(yíng)收達(dá)到1357億元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自并購(gòu)以來(lái)一直是美國(guó)增長(zhǎng)最快的家電公司，連續(xù)2年成為第一家電公司；在日本，海爾智家位居白電市場(chǎng)銷(xiāo)量第一；在歐洲，海爾智家連續(xù)8年成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)增長(zhǎng)最快的家電品牌。

這是今天中國(guó)制造最令人驕傲的地方之一，海爾不僅能收購(gòu)國(guó)際品牌，并且能通過(guò)技術(shù)、管理的賦能，讓品牌做得更好，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高端，這是中國(guó)制造能力的外溢。? ? ? ? ??

例如，海爾創(chuàng)新推出朗境X11洗衣機(jī)，2024年4月在歐洲多國(guó)發(fā)布，并在法國(guó)、德國(guó)、波蘭實(shí)現(xiàn)首發(fā)即首銷(xiāo)，一上市就占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)份額的10%，帶動(dòng)價(jià)格指數(shù)提升至130+。其中，在波蘭上市后洗衣機(jī)價(jià)格指數(shù)高達(dá)275，洗烘一體機(jī)價(jià)格指數(shù)高達(dá)325。

從海爾第一次向“老師”德國(guó)出口冰箱算起，海爾全球化的歷程已經(jīng)超過(guò)了三分之一個(gè)世紀(jì)。? ??? ? ? ? ??

今年6月12日，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在通用家電加入海爾八周年暨員工見(jiàn)面會(huì)上總結(jié)，從1984年至今的40年，海爾創(chuàng)出了三個(gè)引領(lǐng)：創(chuàng)出了一個(gè)全球化企業(yè)；創(chuàng)出一個(gè)世界級(jí)品牌；創(chuàng)造出一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的企業(yè)文化。? ? ? ? ??

海爾在海外的“攻城略地”實(shí)際上揭示了一個(gè)重要的變化：中國(guó)的供應(yīng)鏈早已脫離了“世界工廠”的劇本，中國(guó)企業(yè)也能夠通過(guò)自主創(chuàng)牌、技術(shù)積累以及制定標(biāo)準(zhǔn)，向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)，成為全球行業(yè)的引領(lǐng)者。

可以說(shuō)，海爾創(chuàng)牌四十年是一段濃縮了中國(guó)企業(yè)出海的篳路藍(lán)縷創(chuàng)業(yè)史，也是一段尚未完結(jié)的全球化商業(yè)史。

生態(tài)蝶變：如何致勝新時(shí)代? ? ? ?

30年前，1994年2月10日，張瑞敏通過(guò)《海爾人》內(nèi)刊發(fā)表新春獻(xiàn)辭——《海爾是海》。? ? ? ? ??

1984年至今，海爾經(jīng)歷了六個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段：創(chuàng)業(yè)之初，海爾堅(jiān)持以高品質(zhì)產(chǎn)品實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”；而后將冰箱的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等其他家電品類(lèi)，成功實(shí)踐“多元化戰(zhàn)略”；為了更好地走向世界、服務(wù)全球，先后推出“國(guó)際化戰(zhàn)略”“全球化品牌戰(zhàn)略”；隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，海爾又分別制定了“網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略”和“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”。? ??? ? ? ? ??

海爾的探索從未停止。? ? ? ? ??

從森林到雨林，今天的海爾，聚焦實(shí)體經(jīng)濟(jì)，布局智慧住居、大健康、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)三大板塊，為用戶(hù)創(chuàng)新，在生態(tài)的打造上不斷拓展企業(yè)的邊界。? ? ?

如果說(shuō)海爾智家為C端用戶(hù)創(chuàng)造了極佳的美好生活體驗(yàn)，海爾于2017年創(chuàng)立的卡奧斯，則是為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城市提供了以大規(guī)模定制為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幫助產(chǎn)業(yè)高效且低成本地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭上第四次工業(yè)革命的快車(chē)，卡奧斯也成為海爾在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的前沿品牌。

而在大健康領(lǐng)域，海爾旗下盈康一生深耕生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、生物科技三大領(lǐng)域，已經(jīng)擁有海爾生物（688139.SH）、上海萊士（002252.SZ）、盈康生命（300143.SZ）3家上市公司。

海爾創(chuàng)業(yè)的四十年，也是創(chuàng)牌的四十年，它讓越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)看到了從制造出海到品牌出海的機(jī)會(huì)，隨著全球化的深入，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從海爾這一引領(lǐng)者身上尋找提升品牌價(jià)值的秘訣。? ? ? ? ??

張瑞敏說(shuō)，海爾的發(fā)展史，就是一部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新史。? ??? ? ? ? ??

實(shí)際上，海爾的發(fā)展史，不僅是中國(guó)品牌成為世界品牌的標(biāo)桿案例，也是中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的躍遷，更是中國(guó)企業(yè)出海闖蕩火種生生不息的縮影。