近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、新冠疫情爆發(fā)反復等內(nèi)外部環(huán)境的劇烈影響，國內(nèi)銀行業(yè)也在發(fā)生著顯而易見的變化，整體從高利率時代過渡進入到中低利率時代。與此同時，銀行個人客戶的數(shù)字化程度達到歷史新高，在線時間大幅提升、使用場景更加豐富，依托數(shù)字化能力驅(qū)動零售業(yè)務增長已經(jīng)成為越來越多銀行的發(fā)展共識，各家銀行的經(jīng)營思路也逐步從過往追求增量獲客轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝诰虼媪俊⑸罡腿簝r值為主。

　　從具體做法來看，銀行普遍采取的運營動作是，以客戶為中心，整合多源數(shù)據(jù)構(gòu)建標簽體系，并在此基礎(chǔ)之上進行零售客群分析、洞察、運營與持續(xù)服務等一系列操作。這其中如何基于業(yè)務現(xiàn)狀精準定義細分客群，如何運用平臺工具高效構(gòu)建與沉淀客群策略，以及標簽體系如何搭建支撐業(yè)務需求，成為做好零售業(yè)務數(shù)字化運營的關(guān)鍵。

　　一、銀行零售數(shù)字化運營的三大階段

　　基于神策數(shù)據(jù)對整體行業(yè)趨勢的洞察與研究，銀行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個階段：

　　1、基礎(chǔ)標簽框架搭建&數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力建設(shè)

　　該階段以腰部以下農(nóng)商行為主，主要處于數(shù)據(jù)層系統(tǒng)能力建設(shè)環(huán)節(jié)，大多以科技部門主導建設(shè)數(shù)據(jù)集市、標簽系統(tǒng)等平臺，形成對行內(nèi)已有數(shù)據(jù)的初步整合沉淀，產(chǎn)出業(yè)內(nèi)通用框架下的指標型基礎(chǔ)標簽，同時因為應用層平臺能力的欠缺，構(gòu)建的標簽對于業(yè)務的直接支撐作用比較有限。

　　2、業(yè)務標簽體系搭建&標簽管理能力建設(shè)

　　該階段主要存在于頭部農(nóng)商行以及大部分城商行。業(yè)務層面來看，該階段銀行開始在標簽基礎(chǔ)能力之上圍繞具體運營場景搭建業(yè)務應用類衍生標簽；在系統(tǒng)層面則開始關(guān)注標簽本身的生命周期管理能力，優(yōu)化標簽應用效率。

　　3、客群策略沉淀&數(shù)據(jù)治理機制建設(shè)

　　該階段主要存在于頭部城商行以及股份制銀行，通過業(yè)務在運營實踐中的不斷打磨優(yōu)化，已經(jīng)能夠基于運營策略體系沉淀出場景化的客群策略模版，在客群常態(tài)化經(jīng)營以及總分支行聯(lián)動營銷機制中快速復用；而在數(shù)據(jù)層，該階段銀行會進一步認知到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量對于業(yè)務的巨大影響，開始在數(shù)據(jù)治理方面投入更多精力與資源。

　　二、銀行業(yè)精細化運營面臨的四個困境

　　在整個數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營的建設(shè)路徑中，銀行并不是一帆風順的，標簽該怎么建，建好了該怎么用，用了為什么沒效果等都是經(jīng)常出現(xiàn)的問題，通過對這些問題的思考與研究，神策數(shù)據(jù)認為有4個原因?qū)е铝算y行在精細化運營過程中存在以上困局：

　　1、認知偏差：業(yè)務運營缺的是客群策略而不是標簽體系

　　我們假設(shè)一個具體場景，在手機銀行渠道活躍客戶中，定位理財潛在客戶進行理財產(chǎn)品推薦，從策略制定的角度我們要明確目標客群，首先確定客群篩選維度：比如App活躍、存款余額、產(chǎn)品瀏覽行為、觸達渠道偏好；其次是定義各個維度下的賦值邏輯：App活躍的30天內(nèi)大于3次、活期存款大于5W、過去30天內(nèi)瀏覽理財專區(qū)大于等于1次、觸達渠道偏好為App推送；最后，基于現(xiàn)有標簽篩選出具體客群包進行營銷。

　　所以，從業(yè)務運用的角度，真正需要的是客群策略的制定，如何確定篩選維度以及如何選擇取值范圍，這些都是業(yè)務運營層面真正解決問題的關(guān)鍵，而不僅僅只是看我們現(xiàn)在有沒有對應的標簽。

　　而在實際建設(shè)過程中，我們往往會優(yōu)先考量標簽體系而忽略了客群策略的制定，認為把標簽體系大而全地建出來了自然業(yè)務就能用起來，這是一個認知偏差。

　　2、職責偏差：客群策略本質(zhì)是個業(yè)務活，而不是數(shù)據(jù)活

　　當明確了客群策略的重要性以及核心本質(zhì)之后我們就會發(fā)現(xiàn)，這其實是個強業(yè)務導向的產(chǎn)物，在正確的創(chuàng)建邏輯中應該是由業(yè)務方基于對現(xiàn)有業(yè)務的認知，制定相對應的策略體系，進而梳理出明細的客群策略，最后運用現(xiàn)有標簽使其成型。因此作為支撐客群策略的應用類標簽體系創(chuàng)建是需要業(yè)務部門在此過程中深度參與而非完全由數(shù)據(jù)部門主導。

　　3、執(zhí)行偏差：客群策略在實際構(gòu)建中，業(yè)務與數(shù)據(jù)握手難

　　即使業(yè)務方參與了客群策略制定以及標簽體系創(chuàng)建后，在后續(xù)的實際應用中仍會存在使用不暢的情況，很大程度上是因為執(zhí)行層面缺乏高效的平臺實現(xiàn)雙方的信息共享與同步。業(yè)務的需求與數(shù)據(jù)的反饋仍以郵件與工單作為主要交流渠道，往往會出現(xiàn)業(yè)務口徑的理解偏差、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的認知偏差以及流轉(zhuǎn)效率低下等一系列問題。

　　4、基礎(chǔ)偏差：數(shù)據(jù)質(zhì)量問題仍普遍存在

　　銀行業(yè)數(shù)據(jù)質(zhì)量問題普遍存在，一方面是由于歷史原因，在銀行系統(tǒng)建設(shè)之初“重建設(shè)，輕管理”導致基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量薄弱，未在源系統(tǒng)端進行數(shù)據(jù)質(zhì)量規(guī)則檢查和必要的錄入控制，導致源端的數(shù)據(jù)質(zhì)量差。另一方面，銀行內(nèi)部系統(tǒng)流轉(zhuǎn)中系統(tǒng)異常和流程設(shè)置不當?shù)纫蛩?#xff0c;導致很多銀行數(shù)據(jù)質(zhì)量暫未形成事前預防、事中控制、事后檢查的閉環(huán)機制。表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　（1）數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一。具體包括客戶標識、產(chǎn)品標識等，如核心系統(tǒng)和信貸系統(tǒng)中客戶沒有統(tǒng)一ID，統(tǒng)一貸款產(chǎn)品名稱在兩個系統(tǒng)中不一致，甚至貸款發(fā)放機構(gòu)在兩個系統(tǒng)中也不一致。

　　（2）數(shù)據(jù)重復錄入，且在各系統(tǒng)內(nèi)不一致。如客戶在理財、信貸、核心、手機銀行等各個系統(tǒng)內(nèi)都會建立客戶信息，其中的證件號碼、聯(lián)系號碼等均存在不一致的現(xiàn)象。

　　（3）數(shù)據(jù)的準確性。由于大多數(shù)系統(tǒng)對錯誤數(shù)據(jù)錄入都沒有嚴格的控制，導致大量的歷史數(shù)據(jù)錄入存在數(shù)據(jù)錯誤的問題。

　　以上的數(shù)據(jù)問題均會給指標精細化管理、業(yè)績統(tǒng)計以及分支行人員營銷服務帶來很大的困擾。

　　三、業(yè)務&數(shù)據(jù)兩個維度的破局之道

　　基于上述現(xiàn)狀及困局，神策數(shù)據(jù)結(jié)合過往與銀行的合作經(jīng)驗沉淀，分別從業(yè)務和數(shù)據(jù)兩方視角提出破局之道。

　　1、業(yè)務視角：基于運營框架，梳理客群策略，沉淀標簽體系

　　（1）定框架

　　首先，圍繞著具體業(yè)務目標進行運營框架搭建。運營框架是整體經(jīng)營策略的制定依據(jù)，是指導業(yè)務運營的主線邏輯。

　　隨著客戶線上行為的日趨增長，銀行的經(jīng)營模式正在從“單軌AUM經(jīng)營模式”走向“AUM和MAU雙軌經(jīng)營模式”，基于AUM和MAU雙軌經(jīng)營邏輯，建立十六宮格動態(tài)分類標準，了解客群價值分布、制定分群管理經(jīng)營策略、評估客群拓展質(zhì)量、掌握經(jīng)營客群遷移情況。

　　（2）拆階段

　　當我們定義了運營框架后，第二步則是圍繞1（MAU渠道）+N（AUM業(yè)務線）進行客戶成長路徑拆解，并且依據(jù)客戶業(yè)務旅程進行客戶生命周期劃分。

　　MAU運營框架拆解（手機銀行示例）

　　AUM運營框架拆解（信用卡業(yè)務線示例）

　　（3）厘客群

　　隨著業(yè)務旅程路徑以及客戶生命周期階段的明確，第三步則是聚焦在具體每個路徑階段中制定對應的運營目標，并推導出細分客群特征，形成客群策略。

　　MAU運營目標及客群特征（手機銀行示例）

　　AUM運營目標及客群特征（信用卡業(yè)務線示例）

　　（4）落標簽

　　第四步是拆解客群策略所需要篩選維度以及明確賦值范圍，進而產(chǎn)出所需要運用到的各類標簽。

　　（5）建體系

　　當完整的客群策略以及涉及到的標簽梳理形成后，需要建設(shè)體系化管理流程，實現(xiàn)標簽與客群策略在行內(nèi)沉淀形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　在標簽體系管理部分，神策建議將標簽梳理分為“公共結(jié)構(gòu)類標簽”和“業(yè)務應用類標簽”，“公共結(jié)構(gòu)類標簽”主要由行內(nèi)數(shù)據(jù)團隊統(tǒng)一管理，支持行內(nèi)各業(yè)務線的使用；“業(yè)務應用類標簽”則由各自的業(yè)務線團隊進行統(tǒng)籌管理，負責標簽設(shè)計、口徑制定、業(yè)務應用等職責。通過對標簽客群的分權(quán)管理實現(xiàn)標簽自主應用的靈活性以及管理效率的提升。

　　2、數(shù)據(jù)視角：夯實數(shù)據(jù)質(zhì)量基礎(chǔ)&系統(tǒng)層面打破業(yè)務與數(shù)據(jù)之間的協(xié)作隔閡

　　（1）數(shù)據(jù)治理夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

　　數(shù)據(jù)治理融入系統(tǒng)建設(shè)全流程

　　俗話說“治不如防”，在需求調(diào)研和確認的階段，和銀行業(yè)務人員明確數(shù)據(jù)需求及質(zhì)量要求，在設(shè)計環(huán)節(jié)加強源系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查，在系統(tǒng)投產(chǎn)后增加數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的審核，減少對下游系統(tǒng)數(shù)據(jù)使用的影響。

　　數(shù)據(jù)治理融入數(shù)據(jù)全生命周期

　　從數(shù)據(jù)全生命周期角度出發(fā)，數(shù)據(jù)質(zhì)量管理應貫穿數(shù)據(jù)創(chuàng)建、存儲、加工處理、使用和銷毀全過程。因此，在數(shù)據(jù)創(chuàng)建、存儲環(huán)節(jié)增加質(zhì)量準入檢查、數(shù)據(jù)清洗等工作，在數(shù)據(jù)加工、使用環(huán)節(jié)中加強全流程的數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控，在數(shù)據(jù)銷毀后同時撤銷質(zhì)量監(jiān)控等。針對客戶標簽一類的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，搭建全面、自動化、可視化的數(shù)據(jù)質(zhì)量跟蹤監(jiān)控機制尤為重要。

　　（2）數(shù)據(jù)融合（OneID融合）實現(xiàn)零售客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理

　　打通行為數(shù)據(jù)&業(yè)務數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶360度畫像

　　打通行為數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)之間的壁壘，讓銀行構(gòu)建客戶360度畫像成為了可能，通過匯聚、打通線上線下全渠道、全觸點、全鏈路的多主體用戶數(shù)據(jù)，從洞察、拉新、轉(zhuǎn)化與留存等多個層面助力銀行精準觸達與營銷，促進銀行與用戶的深度溝通，并能深入進行用戶行為分析和業(yè)務經(jīng)營的全過程。打通全域用戶數(shù)據(jù)、精準觸達、實現(xiàn)公域私域聯(lián)動運營。

　　（3）平臺化工具能力賦能業(yè)務方自助式標簽創(chuàng)建與沉淀客群策略

　　在客群策略設(shè)計完成后，業(yè)務要將與客群策略運營需要相關(guān)的標簽進行落地。在以往的實踐中，往往業(yè)務需要將標簽需求提交給科技相關(guān)團隊，通過技術(shù)的加工來進行標簽的生產(chǎn)和提供。此過程不僅耗時長，而且計算口徑極容易出現(xiàn)偏差，面臨反復修改驗證，難以快速上線使用等諸多問題。

　　標簽畫像平臺是面向業(yè)務可以直接操作使用的客群策略沉淀平臺。基于該平臺，業(yè)務可根據(jù)用戶運營的需要和業(yè)務發(fā)展目標，將所需的標簽通過可視化構(gòu)建面板進行配置并加以管理。構(gòu)建體系化用戶標簽圖書館，輸出用戶畫像，賦能業(yè)務實現(xiàn)用戶精細化運營和精準營銷。該平臺需具備兩大重要特點：

　　其一，支持可視化展示。提供標簽的可視化分層管理以及支持各類圖表展示標簽的用戶數(shù)據(jù)情況，實現(xiàn)業(yè)務對標簽、客群數(shù)據(jù)現(xiàn)狀的即時洞察；同時提供使用便捷的可視化交互界面操作功能，通過規(guī)則圈選配置，即可完成標簽體系生產(chǎn)建設(shè)和管理。

△標簽可視化管理（數(shù)據(jù)為模擬）

△客群可視化展示（數(shù)據(jù)為模擬）

　　其二，支持規(guī)則化配置。平臺提供創(chuàng)建首次末次特征、事件偏好屬性、行為分布結(jié)果等特征標簽的可視化模板，業(yè)務適用方僅需按照相關(guān)標簽的配置邏輯，選擇相應模板進行簡單操作即可配置落地，用戶標簽創(chuàng)建靈活便捷。

△自定義規(guī)則創(chuàng)建標簽

△快速篩選客群策略模板

　　（4）靈活的數(shù)據(jù)輸出應用能力

　　基于平臺形成的客戶標簽、客群策略等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，能夠通過API等形式輸出至其他業(yè)務系統(tǒng)應用，例如風控系統(tǒng)模型、營銷系統(tǒng)等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務化應用。

　　四、落地場景應用，兩大案例實踐解讀

　　1、某頭部城商行線上化客群經(jīng)營構(gòu)建項目

　　某頭部城商行隨著數(shù)字化能力的不斷建設(shè)，對于其支撐業(yè)務運營的能力提出了更高要求。希望與神策數(shù)據(jù)合作，實現(xiàn)線上客群的數(shù)字化經(jīng)營能力的全面建設(shè)。具體如下：

　　（1）明確業(yè)務運營框架?；谇捌跇I(yè)務需求訪談和核心指標體系設(shè)計及拆解，神策圍繞MAU與AUM雙軌視角構(gòu)建AARRR客群線上化經(jīng)營體系，通過搭建App總線與業(yè)務線1+N模式，實現(xiàn)針對不同業(yè)務部門的不同運營目標，切割運營職責，增強可落地性。通過AARRR模型的使用，可實現(xiàn)用戶運營旅程的全面策略覆蓋。

　　（2）用戶路徑拆解。在明確MAU與AUM雙軌運營框架后，神策團隊進一步就客戶在雙線上的用戶路徑進行拆解，其中MAU路徑拆解包含登錄、綁卡、使用留存、產(chǎn)生業(yè)務價值、裂變推薦；AUM路徑拆解為客戶產(chǎn)品感知、產(chǎn)生購買意向、滿足購買條件、發(fā)生業(yè)務交易以及裂變推薦。

　　（3）制定運營目標及客群策略。針對用戶使用路徑上的關(guān)鍵節(jié)點定義客戶價值牽引運營目標并拆解細化客群策略。例如貸款業(yè)務中基于用戶路徑拆解形成客群策略：

　　貸款業(yè)務AARRR前兩個階段客群策略示例：

　　（4）標簽圈選篩選客群并形成明細執(zhí)行策略。在明確客群策略口徑之后圍繞用戶基礎(chǔ)屬性、風險評估、業(yè)務產(chǎn)品、行為操作等維度進行標簽圈選從而精準篩選目標客群。

　　最終該項目整體實現(xiàn)了雙線AARRR策略落地，在MAU及AUM運營框架下沉淀了多套行之有效的客群策略，切實實現(xiàn)了行內(nèi)MAU及AUM的指標提升；同時一站式運營平臺為運營人員提供了便捷高效的營銷運營平臺。

　　2、某股份制銀行數(shù)據(jù)融合與標簽體系建設(shè)項目

　　某全國性股份制銀行在零售業(yè)務的發(fā)展過程中，逐步感知到現(xiàn)有行內(nèi)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)對于業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展的制約，具體表現(xiàn)為：多端業(yè)務系統(tǒng)內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)無法實現(xiàn)關(guān)聯(lián)打通，以至于業(yè)務使用方無法從統(tǒng)一客戶視角進行全旅程視圖洞察；此外，不僅是用戶數(shù)據(jù)與業(yè)務類數(shù)據(jù)，客戶在手機銀行上的行為數(shù)據(jù)同樣未打通，無法滿足分析潛在客戶營銷活動全鏈路轉(zhuǎn)化效果等業(yè)務方需求?；诖爽F(xiàn)狀與問題，神策與客戶圍繞以下內(nèi)容進行合作：

　　（1）制定數(shù)據(jù)ID-Mapping方案，解決客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一關(guān)聯(lián)問題。基于行內(nèi)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀制定了適配行方多端數(shù)據(jù)ID-Mapping解決方案，梳理各系統(tǒng)數(shù)據(jù)格式進行數(shù)據(jù)清洗關(guān)聯(lián)，并以行內(nèi)統(tǒng)一客戶號為基準，打通關(guān)聯(lián)了包括CRM客戶號、信用卡客戶號以及多個系統(tǒng)各自客戶號，保證了行內(nèi)客戶體系的唯一性。

　　（2）對接整合多源數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理。在打通的用戶明確了唯一ID后，我們還以此對接了行內(nèi)的數(shù)據(jù)倉庫，數(shù)據(jù)集市，標簽平臺，渠道整合平臺、實時大額動賬數(shù)據(jù)等業(yè)務數(shù)據(jù)以及手機銀行埋點數(shù)據(jù)和微信小程序的埋點數(shù)據(jù)，在此過程中，我們梳理了近30張集市層數(shù)據(jù)表、近600張數(shù)倉中間表，制定了數(shù)據(jù)ETL方案，實現(xiàn)多源數(shù)據(jù)整合入庫。

　　（3）標簽體系搭建及平臺化管理。在數(shù)據(jù)層實現(xiàn)打通統(tǒng)一后，我們結(jié)合行方標簽平臺原有標簽及新接入的數(shù)據(jù)源，通過與各業(yè)務部門標簽需求的訪談以及對原有標簽的梳理重新制定了標簽體系，并在神策標簽管理平臺內(nèi)落地實現(xiàn)標簽的可視化管理；同時，在此過程中輸出了標簽質(zhì)量分析報告，確保標簽質(zhì)量滿足業(yè)務應用需求。

　　通過該項目對行方原本復雜混亂的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行重新梳理，依托用戶關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)清洗等方案實現(xiàn)行內(nèi)數(shù)據(jù)的可用性改造，最終在行內(nèi)沉淀了一套標簽體系、上線了一套標簽管理平臺、落地了一套標簽質(zhì)量分析優(yōu)化機制，為后續(xù)的數(shù)據(jù)業(yè)務側(cè)應用打下扎實基礎(chǔ)。

　　總體來看，銀行零售客群數(shù)字化、精細化運營的關(guān)鍵在于：客群策略的制定需要從業(yè)務運營視角出發(fā)，結(jié)合高質(zhì)量的數(shù)據(jù)以及全生命周期管理的標簽體系，從而實現(xiàn)對業(yè)務發(fā)展的重要支撐作用。